Văn hóa tiêu dùng

Văn hóa tiêu dùng

Hà Hữu Nga

1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề văn hóa tiêu dùng

1.1. Xã hội tiêu dùng

Khái niệm xã hội tiêu dùng (consumerism) do John Bugas (nhân vật số hai tại Công ty Ford Motor) tạo ra vào năm 1955 (Eriksson, Kai 2012). Trong thực tế, nội hàm của xã hội tiêu dùng là một lý thuyết kinh tế cho rằng mức độ tiêu dùng ngày càng cao hơn thì có lợi cho chính người tiêu dùng. Kể từ những năm 1800 và từ cuộc Cách mạng Công nghiệp, thế giới đã bắt đầu tiêu dùng với một tốc độ cao hơn bao giờ hết. Cuộc cách mạng công nghiệp, lần đầu tiên trong lịch sử loài người, đã tạo điều kiện sản xuất ra một khối lượng sản phẩm vô cùng lớn. Sản xuất công nghiệp giúp tạo ra quá trình giảm chi phí và chi phí cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ thấp, nên về cơ bản các sản phẩm và dịch vụ luôn sẵn có cho tất cả mọi người, kể cả người nghèo. Quá trình phát triển không giới hạn này đã dẫn đến Kỷ nguyên Tiêu dùng Đại chúng (Mass Consumption  Era). Sự tăng trưởng nhanh chóng khiến cho người ta dự kiến là người tiêu dùng luôn có các mẫu thức hàng hóa mới nhất nhờ các các thiết bị mới nhất. “Tại sao lại phải sử dụng những mẫu thức cũ? Trong khi các mẫu thức mới hiệu quả hơn!”. Triết lý này sớm biến người tiêu dùng thành người mua các mẫu thức hàng hóa dịch vụ mới hơn dựa vào dáng vẻ chứ không chỉ là chức năng, và nhờ đó mà tiêu dùng tiếp tục tăng trưởng. Từ những năm 1950, người dân ở khắp mọi nơi trên thế giới đã tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn tổng số hàng hóa của con người trong suốt lịch sử của nó.

Khi nói đến văn hóa tiêu dùng, trước hết người ta thường hiểu đó là văn hóa tiêu dùng điển của người Mỹ. Một trong những mốc thời gian chủ yếu trong lịch sử bùng nổ tiêu dùng với các phương châm làm nền tảng cho văn hóa tiêu dùng hiện đại là: “Mua bây giờ trả tiền sau” – Ý tưởng này bắt đầu lan rộng khi tập đoàn General Motors Acceptance Corporation (GMAC) được thành lập vào năm 1919 và bắt đầu đẩy mạnh cho vay đối với những người mua xe. Người Mỹ bắt đầu sử dụng các kế hoạch tín dụng mới trên để thúc đẩy tiêu dùng mọi loại hàng hóa và dịch vụ. Từ năm 1925, xuất hiện thành ngữ “Không được thua kém hàng xóm” (Keeping up with the joneses) trong mua sắm, tiêu dùng – và tâm lý này thường được cho là sự khởi đầu của văn hóa tiêu dùng Mỹ. Hàng năm, cứ đến dịp Tập đoàn General Motors (GM) giới thiệu một mẫu ô tô mới là người ta lại bắt đầu muốn có cái mới nhất. Trong thời kỳ Đại suy thoái 1929-1945 và trong suốt Thế chiến II các nhà quảng cáo hứa hẹn đến lúc hòa bình sẽ có đủ sản phẩm để bán. Điều đó dẫn đến việc người tiêu dùng háo hức mua sắm ngay sau khi chiến tranh kết thúc. Khi cuộc Thế chiến II kết thúc cùng với sự lạc quan của người tiêu dùng là tăng trưởng kinh tế đi kèm với chiến thắng. Người lính Mỹ trở về nhà, trở về với một đất nước hoàn toàn khác với trước khi họ rời nhà ra đi. Sản xuất thời chiến đã giúp kéo nền kinh tế của Mỹ ra khỏi suy thoái, và từ cuối những năm 1940 trở đi, lớp người trẻ đã chứng kiến một sự gia tăng đáng kể trong khả năng chi tiêu của họ. Công việc rất sẵn, lương cao hơn, và vì đã trải qua thiếu hàng tiêu dùng trong chiến tranh, nên người Mỹ đã háo hức chi tiêu. Trong những năm đó, các cặp vợ chồng trẻ đã kết hôn và có con ở một tỷ lệ cao chưa từng có. Các chương trình mới, mở rộng của Liên bang, cho phép vô số gia đình trẻ mua nhà riêng, thường nằm ở các vùng ngoại ô đang mở rộng nhanh chóng. Giữa những năm 1945 và 1949, người Mỹ đã mua 20 triệu tủ lạnh, 21,4 triệu xe, và 5,5 triệu bếp lò, và xu hướng tiêu dùng mạnh mẽ như vậy vẫn cứ tiếp diễn cho đến năm 1950 và sau đó.

Lúc này phương châm tiêu dùng mới là Nhiều hơn, Mới hơn, Tốt hơn (More, Newer, Better) và phương tiện mới để tiêu dùng theo khẩu hiệu “Hãy nạp tiền vào thẻ!” – Lần đầu tiên thẻ tín dụng đầu tiên được quảng bá là một tiện nghi cho những người bán hàng di động khi chúng được Diners Club đưa vào sử dụng từ những năm 1950. Các công ty khác đã bắt đầu quảng cáo thẻ tín dụng như là một thiết bị tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Lúc này, chi tiêu của người tiêu dùng không còn có nghĩa là chỉ thỏa mãn mong muốn vật chất đơn thuần. Trong thực tế, người tiêu dùng Mỹ được ca ngợi là một công dân yêu nước trong những năm 1950, góp phần vào sự thành công cuối cùng của lối sống Mỹ. “Người tiêu dùng giỏi vì mua ‘nhiều hơn, mới hơn và tốt hơn’ chính là công dân tốt”, nhà sử học Lizabeth Cohen (2003, tr.119). Các hạng mục người tiêu dùng mong muốn nhất bao gồm TV, xe hơi, máy giặt, tủ lạnh, lò nướng, máy hút bụi: những thiết bị này giúp họ hiện đại hóa cuộc sống của mình. Sử Elaine Tyler May ghi nhận: Các giá trị liên quan đến chi tiêu nội địa hỗ trợ cho các mối quan tâm tiêu dùng truyền thống của người Mỹ bằng chủ nghĩa thực dụng và đạo đức, chứ không phải là sự sang trọng và xa hoa. Mua sắm cho ngôi nhà đã giúp giảm bớt nỗi lo lắng truyền thống của người Mỹ đối với sự tiêu dùng: đó là nỗi sợ về việc chi tiêu sẽ dẫn đến suy đồi” (May,  Elaine Tyler 1988).

Truyền hình và ô tô là những mặt hàng có mức độ bán tăng vọt trong năm 1950. Người Mỹ tiêu tiền để mua ô tô, TV và các thiết bị hiện đại khác. Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các cộng đồng dân cư các vùng ngoại ô, xe ô tô là thứ cần thiết hơn bao giờ hết, và đều nằm trong tầm với của nhiều người mua lần đầu. Mọi gia đình thuộc mọi mức thu nhập đều mua TV ở mức năm triệu một năm. Một số chương trình truyền hình, như The Goldbergs và The Honeymooners, phục vụ cho người xem thuộc giai cấp lao động và tầng lớp trung lưu với các cốt truyện chuyên về gia đình thuộc các sắc tộc khác nhau. Ngoài ra, truyền hình cung cấp một phương tiện mạnh mẽ cho các nhà quảng cáo có thể vào đến tận bên trong ngôi nhà của người Mỹ, tạo ham muốn cho người tiêu dùng mua sắn các sản phẩm khác. Elaine Tyler May cho rằng chính phủ liên bang và người dân Mỹ nhận thấy tiêu dùng mới như một cách để giải khác biệt giai cấp, trong khi đó xã hội tiêu dùng lại chuyển trọng tâm vào vấn đề phân biệt giới theo truyền thống. Đối với xã hội Mỹ, bằng những loại hàng hóa và dịch vụ giúp xác định về một “cuộc sống tốt đẹp” về phương diện kinh tế, thì tầng lớp lao động đã có thể đạt được sự thăng tiến mà họ vốn khao khát (May,  Elaine Tyler 1988).

1.2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng

Văn hóa tiêu dùng có thể được định nghĩa là một loại hình văn hóa mà ở đó vị thế xã hội, các giá trị, và các hoạt động được tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ. Nói cách khác, trong văn hóa tiêu dùng, một phần lớn những gì người ta làm, những gì người ta xác định giá trị và cách thức xác định giá trị cho bản thân và cho những người khác đều liên quan đến việc tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.

Văn hóa tiêu dùng là một hình thức văn hóa vật chất nhờ các điều kiện thị trường, do đó nó tạo ra một mối quan hệ đặc biệt giữa người tiêu dùng và các hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ sử dụng hoặc tiêu thụ. Theo truyền thống, các ngành khoa học xã hội có xu hướng coi tiêu dùng như là một thứ phẩm tầm thường của sản xuất. Tuy nhiên, càng ngày, các nhà xã hội học càng nhận ra giá trị của việc nghiên cứu văn hóa tiêu dùng từ rất nhiều phương diện khác nhau của đời sống. Người ta cho rằng văn hóa tiêu dùng đại diện cho một trong những đấu trường chủ đạo mà các yếu tố biến đổi xã hội đang diễn ra trong cuộc sống hàng ngày. Về bản chất, có thể phân biệt văn hóa tiêu dùng với sự tiêu thụ thuần túy, trong chừng mực văn hóa tiêu dùng thiên về mối quan hệ giữa cái vật chất và cái văn hóa hơn là vị thế và những bất bình đẳng về quyền sở hữu các loại hàng hóa tiêu dùng.

Theo nghĩa này, văn hóa tiêu dùng không chỉ đơn giản là một quá trình mà người tiêu dùng “sử dụng hết sạch” các sản phẩm thương mại. Mối quan hệ của con người với văn hóa tiêu dùng chính là ý nghĩa và phản ánh, cũng như khả năng tái tạo, các giá trị đặc biệt và các hình thức của vị thế người tiêu dùng. Trong văn hóa tiêu dùng ý nghĩa này trở thành trung tâm của mối quan hệ giữa cấu trúc và bộ phận trong xã hội đương đại trong đó công dân của một xã hội tiêu dùng sống cuộc sống hàng ngày của họ. Văn hóa tiêu dùng cung cấp cho chúng ta những công cụ để thể hiện chúng ta là ai, nhưng trong khi làm như vậy nó đồng thời còn củng cố một hệ thống kinh tế trong đó khả năng của cá nhân phải được tự do hoặc việc lựa chọn, trớ trêu thay, lại trở nên hạn chế.

Điều đó phản ánh các xu hướng rộng lớn hơn như “Ngưỡng văn hoá” và các nhà nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các chiều kích văn hóa hậu hiện đại. Một loạt cuốn sách đã tìm cách chứng minh tầm quan trọng của tiêu dùng đối với biến đổi xã hội. Featherstone (1990) xem xét các ý nghĩa xã hội học của sự tích tụ của văn hóa vật chất, trong khi Ritzer (1993) khảo sát cách thức vận hành của quá trình duy lý hóa trong bối cảnh văn hóa tiêu dùng. Bằng cách sử dụng một loạt tư liệu được lựa chọn rất đa dạng, Lee (2000) xác định chính xác ý nghĩa hiện đại của văn hóa tiêu dùng. Slater (1997) chỉ rõ văn hóa tiêu dùng quan hệ mật thiết với tính hiện đại, trong khi Gabriel và Lang (1995) tìm hiểu người tiêu dùng từ một quan điểm liên ngành. Lury (1996) đặc biệt quan tâm đến quá trình tiêu dùng bản sắc trong một thế giới luôn biến đổi, còn Nava (1991) và Sassatelli (2007) lại làm nổi bật ý nghĩa chính trị của văn hóa tiêu dùng.

Đặc trưng nổi bật của văn hóa tiêu dùng là các thiên hướng mô phỏng, dung hợp, và ganh đua xã hội thể hiện thông qua những lựa chọn trên thương trường luôn gắn liền với thiên hướng thể hiện sự khác biệt, cá tính, và chính tính khác biệt cũng thể hiện thông qua những lựa chọn trên thị trường. Các động cơ này đều hợp lực thúc đẩy sự biến biến đổi liên tục của hàng hóa và dịch vụ. Những động thái ấy thường được cho là đã bị kích hoạt bởi hệ thống công nghệ xã hội có mục đích của các nhà tiếp thị, các nhà quảng cáo và các nhà bán lẻ (Packard 1957; Ewen 1976; Williams (1982), và đã lây lan từ các cội rễ trong ngành công nghiệp thời trang vào tất cả các bộ phận của đời sống xã hội (Simmel 1997/1904; Featherstone 1991, 115).

Bốn khía cạnh cốt yếu của văn hóa tiêu dùng bao gồm: 1). Việc lưu hành phổ biến và nhanh chóng của các sản phẩm thương mại, đó là, mọi thứ được sản xuất cho mục đích trao đổi trong một thị trường tư bản chủ nghĩa, đều chiếm vị thế ưu tiên hơn và vượt khỏi những thứ do chính phủ phân phối thông qua các nhà nước phúc lợi, hoặc được trao đổi giữa các nhóm xã hội thông qua hình thức tặng quà; 2). Tính độc lập tương đối của các hoạt động tiêu thụ so với những hoạt động liên quan đến sản xuất cũng đem lại cho người tiêu dùng sức mạnh cũng như uy tín ngày càng tăng dựa vào các động thái thị trường; 3). Những biến đổi trong các mối quan hệ giữa các hệ thống sản xuất và thẩm định giá trị khác nhau trong xã hội đến mức là tất cả các biến đổi này ngày càng liên kết với nhau và được dàn xếp bởi các giá trị thị trường; tức là, Chi phí bao nhiêu? Người ta sẽ trả bao nhiêu?; 4). Người ta gán cho hành động tiêu dùng hàng hóa một tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định vị thế, uy tín, mức độ thịnh vượng và chất lượng cuộc sống cá nhân (Lury 1996, tr. 4).

Văn hóa tiêu dùng được sản xuất bởi các tác nhân làm việc trực tiếp trong nền kinh tế thị trường như các nhà quản lý, các nhân viên tiếp thị và “các nhà sáng tạo” quảng cáo; bởi “các nhà môi giới” độc lập chuyên phân tích và phê bình các sản phẩm tiêu dùng; bởi các trung gian văn hóa như các nhân vật truyền thông đại chúng (ví dụ, các ngôi sao điện ảnh, truyền hình, các đầu bếp danh tiếng, các đài truyền thanh, truyền hình tôn giáo, các trí thức công chúng, các chính trị gia, vv), giới người mẫu và những người phổ biến các mẫu mốt hấp dẫn đối với hành vi tiêu dùng; và bởi cả các nhà bất đồng chính kiến, là ​​người khởi xướng các phản ứng thay thế cho các hệ thống tiêu thụ đại chúng, phản ứng với những gì điển hình được tái sử dụng vào hệ thống thị trường như là các sản phẩm khác biệt, sản phẩm “tủ”. Khuôn khổ định nghĩa rộng này cho phép chúng ta xem xét tiêu dùng như một lĩnh vực thể chế, chẳng hạn như, một tập hợp của các thể chế kinh tế và văn hóa đồng loã trong việc toàn cầu hóa sản xuất các loại hàng hóa phục vụ cho nhu cầu cá nhân với phạm vi khổng lồ nhằm kiến tạo và tạo ra sự khác biệt địa phương (Zukin và McGuire 2004, 175).

1.3. Người tiêu dùng toàn cầu

Việc củng cố thể chế kinh tế khoa học và thị trường hiện đại đã diễn ra trong thế kỷ XVIII, khi cũng chính vai trò xã hội của người tiêu dùng, kết hợp những đặc điểm của chủ nghĩa khoái lạc và tính hợp lý được phân biệt khỏi các tầng lớp tinh hoa phi lý lãng phí của chế độ cổ đại (Campbell 1987; Sassatelli 2007, 37). Trong khi đó, người tiêu dùng vào đầu thế kỷ 20 là một người tiêu dùng của thị trường đại chúng, người tiêu dùng ngày nay được đặc trưng bởi việc nhấn mạnh chung về phong cách cá nhân, song song với việc tiếp thị tuỳ biến theo tập quán và trúng tủ, thích hợp, đã vượt qua chính nền kinh tế đó (Sassatelli 2007, 48).

Xu hướng chủ đạo trong nền văn hóa tiêu dùng ngày nay là xem lối sống như không còn đòi hỏi sự gắn kết nội tại nữa; các nhà tiếp thị và các trung gian văn hóa (thời trang; vui chơi giải trí) phục vụ và mở rộng phạm vi của các phong cách và lối sống có sẵn cho khán giả toàn cầu, còn người tiêu dùng thì lại rất ít quan tâm đến tính chân xác hoặc truyền thống (Featherstone 1991, 26). Và cũng giống hệt như người tiêu dùng đã được lý thuyết hóa vào sự tồn tại của các nhà triết học kinh tế thế kỷ 18, và trở thành những trụ cột của các nền kinh tế thế kỷ 20 bởi các nhà hoạch định chính sách kinh tế (Garon 2007; Kroen 2007) và các nhà quảng cáo Madison Avenue (Packard 1957; Ewen 1976), sao cho người tiêu dùng liên tục được tạo ra trên phạm vi toàn cầu. Madison Avenue là một con đường Bắc-Nam tại quận Manhattan ở thành phố New York, Hoa Kỳ. Kể từ những năm 1920, tên của đường phố đã được hoán dụ với ngành quảng cáo Hoa Kỳ. Kỹ thuật Madison Avenue là “sự phô trương, sử dụng khéo léo các phương tiện truyền thông để lợi dụng cảm xúc của người tiêu dùng. Thuật ngữ “Madison Avenue” thường được sử dụng hoán dụ cho quảng cáo, và Madison Avenue đã trở thành cái tên xác định cho các ngành công nghiệp quảng cáo Mỹ kể từ khi có sự tăng trưởng bùng nổ trong lĩnh vực này kể từ những năm 1920.

Ví dụ, nghiên cứu của Lamont và Molnar (2001) cho thấy các chuyên gia tiếp thị tích cực tạo hình ý nghĩa của loại “người tiêu dùng đen”; cổ vũ những hình mẫu mang bản sắc tập thể để đánh đồng vị thế thành viên xã hội với mức tiêu dùng nổi trội; làm cho người ta tin rằng người Mỹ gốc Phi sử dụng tiêu dùng để thách thức chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chia sẻ bản sắc tập thể mà xã hội Mỹ lấy làm hãnh diện (ví dụ là thành viên của giai cấp trung lưu Mỹ); đồng thời tạo dựng một quan điểm tích cực về tính khác biệt bản sắc văn hóa của họ thông qua tiêu dùng. Tương tự như vậy Dávila (2001) đã khảo sát một cách cẩn trọng các đặc trưng phát triển của phương tiện truyền thông tiếng Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ, cũng như quảng cáo được thiết kế đặc biệt cho người Latin. Các động thái sáng kiến ​​trước những năm 1980 thường xuyên liên quan đến các chương trình khuyến mãi nhằm vào các nước Mỹ Latinh sau đó được thích nghi hóa và cấy vào Hoa Kỳ. Các doanh nghiệp quảng cáo của người Cuba vốn và các kết nối mạng lưới thông qua vốn văn hóa được tạo ra bởi nền kinh tế mang đặc trưng sắc tộc Cuba tại Mỹ đã chứng tỏ vai trò trung tâm cho sự phát triển của phương tiện truyền thông Latin. Dávila chứng minh rằng việc nhấn mạnh vào khuôn mẫu giá trị “truyền thống” gia đình là yếu tố then chốt của các chiến lược tiếp thị cho khu vực văn hóa Tây Ban Nha – Bồ Đào Nha, và việc tạo dựng hình ảnh người tiêu dùng mang phong cách Mỹ Latinh, nói chung bởi các phương tiện truyền thông ấy. Bà đặc biệt lưu ý đến tầm quan trọng của tính cố kết Mỹ Latinh thông qua các khác biệt về quốc tịch, giai cấp, màu da và ý thức hệ chính trị đã có trong việc xây dựng một hình ảnh của thị trường Mỹ Latinh cho các khách hàng của các tập đoàn sản xuất hàng hóa.

Ngoài ra, Cayla và Eckhardt (2008) nghiên cứu cách thức mà các nhà quản lý thương hiệu Châu Á giả mạo các mạng tương tác mới thông qua việc xây dựng một thế giới châu Á tưởng tượng xuyên quốc gia. Một số nhà quản lý thương hiệu đã tạo ra thương hiệu khu vực nhấn mạnh vào một kinh nghiệm thường được coi là chung của toàn cầu hóa, gợi lên một kinh nghiệm chung, siêu đô thị, và đa văn hóa châu Á, góp phần vào việc tạo ra một châu Á tưởng tượng, như đô thị, hiện đại, và đa văn hóa. Cuối cùng, Mazzarella (2003) đã nghiên cứu rất chi tiết về cách thức mà các nhà tiếp thị chuyên nghiệp của Ấn Độ tạo dựng ý tưởng về tính độc đáo văn hóa Ấn Độ cùng với khuôn mẫu khái niệm địa phương về truyền thống và hiện đại để tạo ra một hình ảnh khác biệt về người tiêu dùng Ấn Độ để tiếp thị cho các tập đoàn đa quốc gia. Trong bối cảnh khác, như trong công trình của Cross (2006) viết về Jamaica hoặc Hiwasaka (2000) bàn về tộc người Ainu của Hokkaida, Nhật Bản, thì tiếp thị và các công cụ sư phạm được sử dụng để tạo hình các nhóm sắc tộc địa phương như những thực thể du lịch điển hình có khả năng tiêu dùng hơn là các phân khúc tiêu dùng.

1.4. Văn hóa tiêu dùng toàn cầu

Văn hóa tiêu dùng toàn cầu được thúc đẩy bởi sự mở rộng của các doanh nghiệp được tổ chức dựa trên nguyên tắc thị trường phát triển vào mọi ngõ ngách của hành tinh. Văn hóa tiêu dùng toàn cầu là “ngay lập tức và đồng thời, hệ tư tưởng và quá trình xã hội, như một cái gì đó liên tục được tạo ra và được tái tạo thông qua các mối quan hệ, thực hành, và các công nghệ liên tục thay đổi của “trung gian thị trường” (Mazzarella 2004, 355).

Cụ thể hơn sự lây lan của văn hóa tiêu dùng toàn cầu được quy định bởi các dòng chảy toàn cầu của các nguồn tài nguyên văn hóa riêng biệt bao gồm những lĩnh vực mà Appadurai đề cập đến như là các tài chính cảnh (financescapes), công nghệ cảnh (technoscapes), hệ tư tưởng cảnh (ideoscapes), và mediascapes (truyền thông cảnh) (Appadurai 1990). Tài chính cảnh được coi là các dòng chảy toàn cầu không chỉ của vốn và tiền tệ mà còn là của các công cụ tài chính khác nhau giúp cho thị trường vận động. Các thị trường phái sinh, các loại hình doanh nghiệp chuyên về chuyển tiền, và cuộc cách mạng tài chính vi mô đều là những ví dụ điển hình. Các loại hình doanh nghiệp chuyển tiền đã tạo điều kiện thuận lợi cho cả sự di động toàn cầu của nhân công lẫn việc chuyển giao các nguồn lực tiêu dùng đến các vùng phía Nam địa cầu. Cuộc cách mạng tài chính vi mô cũng đã thúc đẩy phát triển các mô hình thị trường tài chính và tiêu dùng vào tay người nghèo trên toàn cầu.

Công nghệ cảnh là các dòng chảy toàn cầu của các công nghệ thông tin và cơ học kể cả đơn giản lẫn phức tạp vượt qua các biên giới. Cuộc cách mạng điện thoại di động toàn cầu là một trường hợp điển hình của công nghệ cảnh. Văn hóa tiêu dùng toàn cầu cũng phụ thuộc vào phương tiện truyền thông toàn cầu để tạo ra một cảm thức về bản sắc toàn cầu, còn bộ nhớ mà không có bất kỳ một bản sắc văn hóa nào thì lại là không đầy đủ (Smith 1991). Do đó, các quang cảnh tiêu dùng toàn cầu ngoạn mục đều được truyền hình trực tiếp, chẳng hạn như các đại lễ chào mừng thiên niên kỷ, các World Cup bóng đá bốn năm một lần, hoặc các lễ hội Olympic cũng đều mặc định ngầm sự lây lan của văn hóa tiêu dùng toàn cầu.

Trong truyền thông cảnh toàn cầu, các đế chế truyền thông thương mại tư nhân hóa (chẳng hạn như Newscorp) giờ đây cùng tồn tại với các phương tiện truyền thông nhỏ phi tập trung và phân tán, đa dạng về cách thức tổ chức kinh tế và xã hội, chẳng hạn như các loại hình văn hóa băng cassette âm nhạc đã trở nên phổ biến ở các vùng nam địa cầu (Ginsburg, Abu-Lughod và Larkin 2002, 3; White 2000). Nhiều loại hình phương tiện truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hình cả những tưởng tượng ở tầm quốc gia bao gồm cả những nguyên mẫu người tiêu dùng quốc gia, chẳng hạn như nguyên mẫu Ấn Độ, nguyên mẫu “châu Á”, hoặc nguyên mẫu tiêu dùng Trung Quốc (Dong, Lily and Kelly Tian 2009; Yang 2002).

Hệ tư tưởng cảnh là những ý thức hệ của các quốc gia và các phong trào khác, tranh đấu cho tính chính thống và quyền uy phổ biến. Đến lượt mình, quá trình toàn cầu hóa và tiêu chuẩn hóa văn hóa tiêu dùng hiện đại trên thế giới đã kích thích quá trình địa phương hóa và tính không đồng nhất của nhu cầu, cũng như sự tranh chấp và đề kháng với các công ty và các thương hiệu toàn cầu vậy (Featherstone 1991). Vậy là hệ tư tưởng cảnh bao gồm những thứ như các khuôn mẫu văn hóa tiêu dùng được các phương tiện truyền thông toàn cầu chuyển tải; và vô số phản ứng chẳng hạn như phong trào chống tiêu dùng Không Logo, trào lưu chối từ của chủ nghĩa chính thống Hồi giáo cho rằng điện ảnh, âm nhạc, thời trang, và các loại bẫy văn hóa tiêu dùng chính là những lời rủa nguyền; và, các phong trào cải cách giống như phong trào thực phẩm địa phương và phong trào Thực phẩm Chậm (Klein 2002).

Toàn cầu hóa được đi kèm bởi một ý thức nổi bật về sự bất hòa nhập và rối loạn (Beck 2006), vì địa cầu cảnh nhanh chóng đã làm đảo lộn và xáo trộn các mối quan hệ giữa trung tâm kinh tế và vùng ngoại vi của nền kinh tế toàn cầu, và giữa các hình thức văn hóa và nội dung văn hóa. Các quá trình địa cầu cảnh này cùng các công nghệ, phương tiện truyền thông, tư tưởng, hàng hóa, và các mối quan hệ mới diễn ra tiếp theo các quá trình đó “vẫn thường gắn chặt với các lợi ích về kinh tế, chính trị, và lợi ích chuyên môn góp phần quan trọng vào việc huy động và điều tiết thị trường toàn cầu. Những lợi ích này, “ngay cả khi họ tận dụng sự phát nhanh chóng của “sự khác biệt văn hóa”, cũng đòi hỏi rằng sự khác biệt văn hóa như vậy phải được làm cho có thể quản lý như là nội dung trong các hình thức và thể loại có thể tái sản xuất trên phạm vi toàn cầu (và do đó mà có thể đem ra bán được)” (Mazzarella 2004, 351). Điều này đã dẫn đến việc xác định những gì đã được gọi là “cấu trúc toàn cầu của sự khác biệt chung” trong văn hóa tiêu dùng toàn cầu.

Nhìn từ một góc độ khác, quá trình pha trộn của các mô thức tiêu dùng trong văn hóa tiêu dùng toàn cầu rất phổ biến. Đây là sự truyền bá của “các cấu trúc khác biệt chung” (Wilk 1995) thuộc về các mô thức tiêu thụ kết hợp các yếu tố của các truyền thống tiêu dùng trong nước và nước ngoài thông qua các hình thức thể chế toàn cầu hóa. Ritzer (2004) chỉ ra rằng các chuỗi thức ăn nhanh toàn cầu tái tạo một công thức thể chế xuyên qua các đơn vị văn hóa khác nhau. McDonald có mặt trong hầu hết các thị trường địa phương, nhưng thường thay đổi đáng kể sản phẩm và cách thức cung cấp cho khách hàng (Watson 1997). Nhờ các quá trình thay đổi theo địa phương của công thức McDonald, chuỗi thức ăn nhanh Jolibee có lúc đã chiếm đến 59% thị phần trong thị trường thức ăn nhanh của Philippines. Tương tự như vậy, thức ăn nhanh truyền thống của Thổ Nhĩ Kỳ gọi là kepab, hoặc Shish kepab, đã trải qua một sự hồi sinh để trở thành phong cách điển hình về thức ăn nhanh kiểu phương đã thâm nhập vào thị trường Thổ Nhĩ Kỳ. Và các doanh nhân Thổ Nhĩ Kỳ tại Đức đã đưa ra món “McDoner Kepab” - Turkish Shish kepab trong một khung cảnh như của McDonald (Caglar 1995). Những lựa chọn này cho phép người tiêu dùng Philippines, Thổ Nhĩ Kỳ và người Đức gốc Thổ thể hiện các mức độ phù hợp văn hóa khác nhau và sự khác biệt văn hóa qua việc lựa chọn thức ăn nhanh của họ.

Tương tự như vậy, các cuộc thi sắc đẹp đã trở thành một đại lễ tiêu dùng phổ biến toàn cầu. Ở Belize thuộc Trung Mỹ, một số cuộc thi sắc đẹp đánh giá thí sinh theo những lý tưởng sắc đẹp Âu-Mỹ sắc đẹp; những sự kiện khác cổ vũ các giá trị Caribbean về sự tôn trọng và danh tiếng và thể hiện những căng thẳng giữa các nhóm sắc tộc còn duy trì những định hướng giá trị khác nhau (Cohen, Wilk và Stoeje 1995). Kịch, truyện tranh, và các hình thức âm nhạc cung cấp các ví dụ khác về các cấu trúc toàn cầu của sự khác biệt thông thường. Các ngành công nghiệp điện ảnh HongKong, Hollywood và Bollywood cung cấp ba hình thức thể chế hóa toàn cầu xoắn xuýt lấy nhau (Stearns 2006, 150). Và các học giả đã chỉ ra rằng Giáng sinh đã trở thành kỳ nghỉ cho tiêu toàn cầu số một, một cấu trúc của sự khác biệt chung chứa đựng những khác biệt đầy kịch tính về nội dung văn hóa trong một định dạng thể chế chung theo mùa và đã được mỹ học hóa (Miller 1993).

1.5 Thương hiệu và Văn hóa tiêu dùng toàn cầu

Thương hiệu đã trở thành một cấu trúc phổ biến của sự khác biệt chung trong văn hóa tiêu dùng toàn cầu: các logo của Coca-Cola và của các bộ đồ thể thao Nike là những biểu tượng thương hiệu kích hoạt vô số phản ứng; tính nổi bật và khả năng khơi dậy niềm đam mê nhận thức của chúng là không thể phủ nhận (Foster 2008). Khi người ta biểu tình chống bất công của toàn cầu hóa, họ sử dụng các nhãn hiệu của Coke hay McDonald như là những biểu tượng của sức mạnh của công ty (Holt 2002; Klein 1999). Thương hiệu đã trở thành các hình thức văn hóa; chúng gói gọn các ý tưởng về cách thức mà mọi người nên sống, nhìn nhận và suy ngẫm. Xây dựng thương hiệu là một hình thức cụ thể của truyền thông kể những câu chuyện bằng bối cảnh của các sản phẩm và dịch vụ, hướng đến mọi người với tư cách là những người tiêu dùng, và hứa hẹn sẽ thực hiện mong muốn và nhu cầu chưa được đáp ứng. Nói cách khác, xây dựng thương hiệu là một hình thức biểu tượng cụ thể, một cách đặc biệt để nói về thế giới và nhìn nhận thế giới (Askegaard, Kjeldgaard và Arnould 2009).

“Sự trỗi dậy của một nền văn hóa toàn cầu không có nghĩa là người tiêu dùng có chung những sở thích hoặc giá trị giống nhau. Thay vào đó, người dân ở các quốc gia khác nhau, thường có quan điểm trái ngược nhau, tham gia vào một câu chuyện chung, bằng cách vẽ nên những biểu tượng chung. Một trong những biểu tượng chủ chốt trong câu chuyện đó chính là thương hiệu toàn cầu” (Holt, Quelch và Taylor 2004, 70). Thương hiệu toàn cầu thường gắn liền với một tín hiệu chất lượng, là thứ quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng trên toàn thế giới; các thương hiệu toàn cầu thiết định ra một tiêu chuẩn. Do đó, các công ty toàn cầu nên cạnh tranh mạnh mẽ về tín hiệu chất lượng bằng cách hướng đến giải quyết sự hoài nghi của người tiêu dùng về họ. Thương hiệu toàn cầu tạo ra những khe hở cho thương hiệu địa phương truyền đạt các ý nghĩa địa phương lâu bền (Cayla và Arnould 2008).

Thứ hai, các thương hiệu toàn cầu cũng chuyển tải một huyền thoại về chủ nghĩa thế giới toàn cầu mà nhiều người tiêu dùng trên toàn thế giới ngưỡng mộ (Strizhacova, Coulter and Price, 2008). Do đó, các công ty toàn cầu nên gắn kết các huyền thoại toàn cầu về tính độc lập cá nhân, tính hiện đại, và tự hiện thực với các thương hiệu của họ. Cuối cùng, các thương hiệu toàn cầu và các công ty toàn cầu “có ảnh hưởng đặc biệt, cả tích cực lẫn tiêu cực, đối với trạng thái phúc lạc của xã hội. Nhiều người tiêu dùng mong đợi các công ty giải quyết các vấn đề xã hội liên quan đến những gì mà họ bán” và cách thức mà họ sản xuất và phân phối các sản phẩm và dịch vụ của mình (Holt, Quelch và Taylor 2004, 71-72). Vì vậy, để cải thiện hình ảnh toàn cầu của họ, các doanh nghiệp nên đầu tư vào các sáng kiến ​​mang lại lợi ích rõ ràng cho các cộng đồng có liên quan.

1.6. Tính chất khu vực của văn hóa tiêu dùng toàn cầu

1.6.1. Các nước OECD

Các nước OECD (The Organisation for Economic Co-operation and Development – Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế) đại diện cho các nền kinh tế thị trường phát triển nhất trên thế giới, chủ yếu các quốc gia Âu-Mỹ. Ở những nước này có vô số cơ hội ổn định để mua hàng hóa – dịch vụ và sự mở rộng các định hướng người tiêu dùng sang các lĩnh vực hoạt động vốn được coi là ngoại biên của lĩnh vực tiêu dùng như chính trị, giáo dục đại học, nghệ thuật,  và các mối quan hệ. Trung tâm của văn hóa tiêu thụ được đánh dấu bằng nguồn cung thừa mứa tất cả các loại hàng hóa, kể cả các loại hàng hóa mang tính biểu tượng hàng đầu đại diện cho xu hướng rối loạn và giải phân loại văn hóa (Featherstone 1991, 13), cũng như sự xuất hiện của các thể loại xã hội hậu-tiêu dùng như những người khước từ tiêu dùng, những người tiêu dùng và sản xuất các phương tiện truyền thông, và những người đồng sáng lập các giá trị. Các cá nhân khuyến khích chấp nhận một thái độ không thực dụng đối với hàng hóa và dịch vụ thương mại và cẩn thận lựa chọn, sắp xếp, điều chỉnh, và trưng bày hàng hoá để đưa ra những phán quyết về phong cách thể hiện bản sắc cá nhân xác thực của chủ sở hữu (Featherstone 1991, 114).

Trước hết là các nước OECD đang tiến tới một nền kinh tế dịch vụ giải vật chất hóa. Trong số 1.000 công ty lớn nhất trên thế giới ngày nay, có tới gần 200 là công ty dịch vụ, với rất nhiều người tham gia mở rộng cung cấp dịch vụ vào không gian mạng. Thứ hai, vai trò của việc mua sắm đã mang ý nghĩa mới ấn tượng tại các quốc gia này. Kể từ khi phát minh ra các cửa hàng bách hóa ở Pháp từ thế kỷ XIX (Williams 1982), thì xu hướng hướng mua sắm các hàng hóa, dịch vụ giải trí và xa xỉ đã phát triển mạnh.

Thứ ba, trong khi người tiêu dùng thuộc nhóm tinh hoa trong các nền văn hóa khác đã tăng cường mua sắc hàng hóa và dịch vụ trên phạm vi toàn thế giới trong những năm gần đây, thì Bắc Mỹ và châu Âu lại phát triển các thị trường du lịch lớn. Các động cơ truyền thúc đẩy tiêu dùng du lịch rất đa dạng, từ việc thăm viếng hoài niệm các thị trấn và những ngôi làng cổ, từ giải trí giải bức xúc căng thẳng ở Mardi Gras, đến lãng mạn tại một Club Med hoặc một hành trình bằng tàu thủy, đến những cuộc phiêu lưu khác thường thường với các cuộc săn bắn tại châu Phi, leo núi Himalaya, hoặc các chuyến dã ngoại với hàng trăm ngàn người tham gia mỗi năm.

Thứ tư, về mặt lịch sử, những ý định to lớn về công việc kinh doanh đã không còn chỉ gồm kinh doanh nguyên vật liệu, hoặc chuyển tải hàng hóa phế thải đến đâu nữa. Giờ đây điều này đã thay đổi với sự ra đời của các mối quan tâm phát triển bền vững trong hành vi của người tiêu dùng với các vấn đề môi trường, chẳng hạn như chất thải và các nguồn tài nguyên cạn kiệt; các mối quan tâm xã hội, chẳng hạn như “đạo đức” tiêu thụ, ủng hộ và tẩy chay hàng hóa dịch vụ, các chính sách nguồn nhân lực tiến bộ; và tính hiệu quả trong việc vận hành công ty (Arnould, Price, and Zinkhan 2004).

Các loại hình tiêu cực (kháng cự) và tích cực (tiêu dùng đạo đức) của chủ nghĩa tiêu thụ chính trị giờ đây dường như liên quan đến rất nhiều người (Micheletti 2003). Số liệu điều tra gần đây về châu Âu đã chỉ ra rằng hơn 30 phần trăm dân số của Đan Mạch, Anh, Đức, Ý, Na Uy và Bồ Đào Nha đang tẩy chay các sản phẩm vì lý do chính trị, lựa chọn mua các hàng hóa và dịch vụ cụ thể là do những phẩm chất đạo đức hoặc môi trường của người sản xuất, hoặc tham gia các hoạt động của các hiệp hội người tiêu dùng theo định hướng (Sassatelli 2006, 221). Tiêu dùng đạo đức đang được định hình như là quyền tự do của người tiêu dùng tích cực và trách nhiệm.

Văn hóa tiêu dùng ở Nhật Bản, các nước BRIC (Brazil, Russia, India và China), ở Nga và các nước thuộc khối Xô Viết cũ, cũng như ở châu Phi chủ yếu đã từng là các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài, ngay cả khi nhà nước kêu gọi người dân tiêu dùng vì lợi ích của quốc gia. Đến lượt mình, yếu tố ngoại quốc lại tạo ra ba phản ứng. Trước hết liên quan đến việc hấp dẫn của cái khác lạ và tính hiện đại; thứ hai, yếu tố ngoại quốc gợi lên sự kháng cự nhân danh phong tục và bản sắc quốc gia; thứ ba, chủ nghĩa tiêu thụ được thích nghi hóa, trở thành “tự nhiên” chẳng khác gì như ở phương Tây vậy (Stearns 2006, 81).

1.6.2. Nhật Bản và những “con hổ” châu Á

Là một trong những quốc gia giàu có nhất thế giới, Nhật Bản là thị trường rất lớn, thay đổi nhanh chóng hướng tới một nền văn hóa tiêu dùng (Tobin 1992). Định hướng tiến bộ kinh tế của Nhật Bản từ Thế chiến II chính là điềm báo trước những thay đổi mà chúng ta đang được chứng kiến tại các nước khác thuộc khu vực Thái Bình Dương, những “con hổ” kinh tế. Nhật Bản có chung nhiều giá trị lịch sử văn hóa với các quốc gia Đông Á khác. Các loại hình tài chính cảnh, viễn thông cảnh, công nghệ cảnh và ý thức hệ cảnh xuất xứ từ Nhật Bản đã trở thành công cụ trong việc thúc đẩy sự phát triển của nền văn hóa của người tiêu dùng trong khu vực này.

Một đặc trưng văn hóa tiêu dùng Nhật Bản là họ có nhiều thông tin và thẩm mỹ tinh vi. Họ đang tích cực tham gia vào việc tạo ra ý thức về bản sắc thuộc các lĩnh vực giới tính, tuổi tác, và lối sống (Clammer 1997, 12). Hơn nữa, trong văn hóa Nhật, người ta không quá khắt khe và không lên án về phương diện đạo đức gắn liền với việc mua sắm hàng hóa vật chất (Clammer 1997, 14). Hai đặc trưng thú vị của văn hóa tiêu dùng ở Nhật Bản, trước hết là hiệp hội giá cả và chất lượng cao, vì thế mà người ta đòi hỏi loại hàng hóa có thương hiệu, mẫu mốt đắt tiền; và thứ hai, tỷ lệ loại bỏ và thay thế rất cao. Điều này phản ánh một thực tế là tính khác biệt hoặc tính độc đáo bị giảm giá trị trong văn hóa tiêu dùng của Nhật Bản liên quan đến tính chất mới mẻ hoặc tính cập nhật (Clammer 1997, 24).

Ngân sách hộ gia đình Nhật Bản cho thấy các đặc trưng thú vị. Tỷ lệ chi cho nhu yếu phẩm, đồ nội thất và đồ gia dụng đã giảm, trong khi các khoản chi cho giải trí và xa xỉ đã tăng lên mặc dù vẫn duy trì một mức độ tiết kiệm cao, điều đó phản ánh phẩm chất đặc biệt của lịch sử văn hóa tiêu dùng Nhật Bản (Garon 2006), tương tự như vậy và những thứ đòi hỏi chi phí cao như nhà ở và giáo dục. Sự khác biệt giới tính cũng rất có ý nghĩa với sự gia tăng nhanh chóng trong các khoản chi tiêu tùy ý của phụ nữ Nhật. Loại hình cửa hàng bách hóa - Depāto đã trải qua một chặng đường dài trong việc thương mại hóa các giá trị văn hóa của Nhật Bản, và việc thuần hóa cả thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài (Creighton 1992) cũng là một trong những nỗ lực lớn nhất của “truyền thống” tặng quà, một thể loại chi tiêu quan trọng, và mang ý nghĩa xã hội nổi bật của văn hóa tiêu dùng ở Nhật Bản (Clammer 1997, 18). Tặng quà kiểu Nhật là một hình thức thương mại hóa sự thân mật hiện đại, một hình thức tạo lập các ràng buộc không quá nhiều chất đạo đức, ngược lại với Trung Quốc, nơi mà tiệc tùng nhậu nhẹt lại là một cơ sở quan trọng của liên kết xã hội (Clammer 1997, 19).

1.6.3. Khu vực các quốc gia BRIC

Khối BRIC bao gồm Brazil, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc, nhưng có thể còn có một số nước có nền kinh tế và văn hóa tiêu dùng phát triển nhanh chóng như Thổ Nhĩ Kỳ và Nam Phi. Trong tất cả các nước này sự xuất hiện của sức mạnh thương hiệu địa phương như các thương hiệu ô tô Murat, Mahindra, và Tata ở Thổ Nhĩ Kỳ và Ấn Độ và thị trường tiêu dùng địa phương rộng lớn đã góp phần tạo nên bộ mặt văn hóa tiêu dùng toàn cầu trong thế kỷ 21. Một phần quan trọng của vấn đề chính là sự bền bỉ của lớn số của người tiêu dùng tại vùng đáy của cái kim tự tháp kinh tế ấy, chính là việc người tiêu dùng nghèo, sống dựa vào nguồn thu nhập khá nhất cũng chỉ một vài đô la một ngày nhưng cũng đã bắt đầu có nhu cầu và nguyện vọng gia nhập thị trường toàn cầu.

Ở Trung Quốc, sự lây lan của văn hóa tiêu dùng đã được nuôi dưỡng bởi sự tồn tại của mối quan tâm mạnh mẽ của người tiêu dùng trước thế kỷ 19 như một phần của văn hóa đô thị và một lói sống rất thế tục (Stearns 2006). Sức hấp dẫn của “một loại tính hiện đại gần tựa như tưởng tượng” hứa hẹn thoát khỏi “tập quán tôn ty và kham khổ” (Stearns 2006, 109) cũng góp phần nuôi dưỡng và mở rộng đáng kể nền văn hóa tiêu dùng Trung Quốc. Cuối cùng, những cải cách kinh tế sau năm 1979 đã giảm quyền lực nhà nước một cách đáng kể và giải phóng hàng tỷ con người khỏi sự chật hẹp chính trị về tiêu dùng. Ngân hàng Thế giới ước tính rằng 2,5 - 3 tỷ người đã thoát nghèo vì Trung Quốc đã thông qua những cải cách kinh tế. Một vấn đề lớn là sự phát triển của một giai cấp tiêu dùng trung lưu ở Trung Quốc. Năm 2005, ít nhất là 4,5 triệu người đã có một thu nhập vượt quá 30.000 dollar Mỹ. Đặc trưng tác động ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng hiện diện ở khắp mọi nơi, và các nhà nghiên cứu đã lưu ý đến văn hóa tiêu dùng đang thúc đẩy sự xuất hiện của “những trật khớp và khác biệt” mới trong các hoạt động tiêu thụ của Trung Quốc (Latham Kevin, Stuart Thompson, Jakob Klein (Editor) 2006); tạo lập không gian mới cho công dân Trung Quốc, đặc biệt là phụ nữ, thể hiện sở thích cá nhân, những lý tưởng và giá trị của họ ngược lại với các hình thức tập thể trước đây (Gillette 2000), cũng như sự tái xuất hiện của việc thực hành các nghi lễ phổ biến cũ trong lốt người tiêu dùng mới (Erbaugh 2000; Yang 2000).

Giống như ở nhiều vùng khác, các đặc trưng văn hóa tiêu dùng đang xuất hiện nổi bật tại Trung Quốc. Trong số này có những ý tưởng về tiêu thụ như là một cách giảm nhẹ, giúp nhà nước tiếp tục thắt chặt kiểm soát đối với tự do chính trị và các phương tiện truyền thông; có cả những ý tưởng khớp nối các nguồn tri thức khác nhau của Trung Quốc lịch sử vào thực tiễn xây dựng thương hiệu của mình, và vai trò của các mặt hàng tiêu dùng trong quá trình làm sống lại nền kinh tế quà tặng của Trung Quốc và đặc biệt là các mạng quan hệ giữa các cá nhân (Dong, Lily and Kelly Tian 2009; Latham Kevin, Stuart Thompson, Jakob Klein (Editor) 2006).

Các học giả khác đã nhận xét về sự tương tác giữa chính sách một con của Trung Quốc và vai trò đặc biệt của trẻ em trong việc tạo ra những người tiêu dùng Trung Quốc theo định hướng hưởng lạc ngày nay. Tốc độ phát triển và thành công của một gia đình theo chính sách một con đã “ném trẻ em và cha mẹ từ tất cả các tầng lớp xã hội vào một cuộc cách mạng tiêu dùng” (Davis và Sensenbrenner 2000; Watson 1997). Hầu hết tính liên tục văn hóa vẫn tồn tại trong văn hóa tiêu dùng của Trung Quốc; một ví dụ liên quan đến vị trí của thực phẩm trong xã hội. Như Mintz (2007) đã viết, đó là tại bàn ăn mà trẻ em học để trở thành người lớn; tại bàn ăn mà trẻ em gặp ông bà mình; tại bàn ăn mà mọi người thể hiện văn minh và cách giao tiếp. Người ta mời nhau một bữa tiệc nhà hàng - một số gia trưởng chào đón gia đình vợ chưa cưới của con trai, kỷ niệm sinh nhật của một đứa cháu, hoặc chỉ là chiêu đãi bạn bè - là để có được một bài học tỉnh táo trong cách thưởng thức, thể hiện nền nếp gia phong, và niềm hỷ lạc. Nghi thức là phải theo đúng nền nếp.

Tại Ấn Độ, sự phát triển của giai cấp trung lưu ước tính đại diện cho 30% dân số, hoặc 250 triệu người là một vấn đề lớn của những năm đầu thế kỷ 21. Tuy nhiên, có thể không quá 100 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu này đại diện cho một phân khúc tiêu dùng. Như ở Trung Quốc, việc tham gia vào văn hóa tiêu dùng được kết hợp với các giá trị quốc tế như hiện đại, dân chủ, và thậm chí cả tự do. Tuy nhiên, phần lớn các nhóm lớn hơn vẫn còn phải thực hành định hướng tiết kiệm; Ấn Độ có xu hướng tiết kiệm 25% thu nhập của họ và đặt tiền tiết kiệm vào các tài khoản tiền mặt chứ không phải là các công cụ tài chính khác. Khoảng một nửa các khoản chi tiêu tùy ý dành cho hoạt động nghi lễ gia đình quan trọng (Lysonski, S., Durvasula, S. 2008) chứ không phải để thỏa mãn các ham muốn cá nhân; điều đó cho thấy vai trò lâu dài của gia đình trong cơ cấu tập quán văn hóa tiêu dùng ở Ấn Độ. Mặt khác, có một tầng lớp với tham vọng rất lớn, có lẽ vào khoảng 260 triệu người, phấn đấu để đạt được vị thế tầng lớp trung lưu, và khoảng 15 triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu mỗi năm (Lysonski, S., Durvasula, S. 2008). Tầng lớp trung lưu Ấn Độ cũng được chia dọc theo đường đứt gãy địa lý, theo hướng bắc nam, theo giáo dục, nghề nghiệp, đặc biệt là sự khác biệt giữa khu vực tư nhân và khu vực công cộng, tầng lớp và đẳng cấp xã hội.

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng khối người đông đảo ở tầng đáy của kim tự tháp  kinh tế Ấn Độ cũng bị ảnh hưởng bởi sự lây lan của văn hóa tiêu dùng. Tăng cường ham muốn tiêu thụ hàng hóa có thương hiệu được quảng cáo qua truyền hình là một chủ đề thống nhất và định kỳ. Hơn nữa, các quá trình đan xen văn hóa tiêu thụ dễ thấy, thay đổi chuẩn mực, áp đặt liên kết giữa các hàng hóa tiêu dùng và đạo đức, và cạnh tranh liên cá nhân, đánh dấu đặc trưng người tiêu dùng đẳng cấp thấp ở Ấn Độ, càng ngày càng phản ánh nội dung văn hóa tiêu dùng của các phương tiện truyền thông Ấn Độ bằng cách mô tả lối sống huyền thoại của những người giàu có và nổi tiếng (Varman and Belk 2008, 236; 237).

Tại Nga và các nước thuộc khối Liên Xô cũ, sự ra đời của nền văn hóa tiêu dùng đã bị biến đổi bởi “cuộc luận chiến về vấn đề liệu phương Tây có phải là hình mẫu hay chỉ là thứ hạ đẳng” (Stearns 2006, 86). Những “Do dự” bắt nguồn từ kinh nghiệm của Liên Xô và các truyền thống Chính thống giao phương Đông vẫn tồn tại (Stearns 2006, 91). Trong tất cả các nước này đều có một di sản của sự nỗ lực xây dựng một phương án thay thế cho chủ nghĩa tiêu thụ phương Tây, trong đó nổi bật là các ngày nghỉ của công nhân, các loại đồng phục, tặng quà năm mới và các quyền của người lao động, chứ không phải là dịch vụ tiêu dùng. Ngoài ra cón có một truyền thống tiêu thụ của giới tinh hoa vừa bí mật, vừa không được thừa nhận, một truyền thống đã tái xuất hiện trong hành vi tiêu thụ hàng hóa tủ và xa xỉ của lớp “người Nga mới”, được hưởng lợi từ việc chuyển đổi từ chế độ Xô Viết thành chủ nghĩa tư bản thị trường.

1.6.4. Khu vực Mỹ La-tinh

Ở Mỹ Latinh, một giai cấp chủ đất giàu có, một số thương nhân và chủ mỏ đã thúc đẩy xã hội tiêu dùng từ thế kỷ 19 và một mô hình mô phỏng văn hóa tiêu dùng của châu Âu và Bắc Mỹ vẫn tiếp tục tô vẽ cho văn hóa tiêu dùng tại các nước như Argentina. Một đặc trưng khác của văn hóa tiêu dùng Mỹ Latinh là ảnh hưởng mô hình chuỗi cửa hàng Mỹ, đầu tiên là Sears Roebuck trong những năm 1920 và sau đó là Wal-mart và một số chuỗi tiêu dùng châu Âu những năm 1980 và 1990, góp phần mở rộng mô hình tiêu dùng Âu-Mỹ cho giới tiêu dùng trung lưu. Các tầng lớp trung lưu khao khát tiêu chuẩn tiêu thụ Âu-Mỹ đã phát triển đáng kể tại Brazil và các nước Mỹ Latinh khác kể từ sau Thế chiến II. Tất nhiên, Mỹ Latinh cũng bao gồm tính đa dạng văn hóa rất mạnh giúp tạo thêm màu sắc cho sở thích của người tiêu dùng; trong các cộng đồng bản địa, đôi khi các cơ hội mới của người tiêu dùng đã cung cấp chất liệu cho các lý tưởng văn hóa vốn là di sản của các mối quan hệ qua lại của xã hội cũng như của các vị thế tôn ty mới (Colloredo-Mansfeld 1999). Di sản của nền kinh tế phụ thuộc vào nguyên liệu xuất khẩu dài nhiều thế kỷ của các nước Mỹ Latinh đã tạo ra một tầng lớp đông đảo người tiêu dùng tự cung tự cấp, hầu hết có nguồn gốc bản địa, những con người phải vật lộn để có được các hàng hóa tiêu dùng cơ bản. Họ đang ngày càng trở thành mục tiêu của các công ty đa quốc gia với các sản phẩm thích hợp với túi tiền của họ, tạo những thách thức mới trong phát triển bền vững. Cuối cùng, Mỹ Latinh cũng đã trở thành một nguồn xuất khẩu văn hóa tiêu dùng quan trọng thông qua những thứ như thực phẩm (đặc biệt là phong cách ẩm thực Mexico và gần đây phong cách ẩm thực Argentina), các phong cách âm nhạc và vũ điệu (Mambo, Tango, Meringue, Samba, vv), cũng như các truyền thống điều chỉnh chi tiêu, mức độ mê ly theo mùa gắn liền với lễ hội Carnival và các truyền thống khác (Stearns 2006, 112-114).

1.6.5. Khu vực châu Phi

Châu Phi có một truyền thống thương mại và tiêu dùng lâu đời, cho dù việc tiêu dùng các sản phẩm xa xỉ được giới hạn trong các nhóm tinh hoa qua nhiều thế kỷ. Tại châu Phi, quá trình thương mại hóa, một quá trình được thúc đẩy bởi nhu cầu cấp bách về vốn và các dự án “khai hóa” của nhà nước đã được quyết định bởi những cách tiếp cận phân biệt người tiêu dùng đối với quyền lực và các nguồn lực văn hoá (Burke 1996, 167). Trong năm mươi năm qua “ba vấn đề gắn bó xoắn xuýt” thu hút mối bận tâm của châu Phi với văn hóa tiêu dùng. Trước hết, sự cam kết của châu Phi với văn hóa tiêu dùng đã tăng cường, với sử dụng các mặt hàng tiêu dùng khác lạ từ các quốc gia đô thị để thể hiện vị thế và uy tín nổi bật của người sở hữu mặt hàng đó. Ô tô (xem "mama Benz" của Togo hay wa-Benzi của Đông Phi), quần áo và các tòa nhà đã trở thành chỉ báo quan trọng của vị thế hệt như trước đây chỉ có nhà cửa và quần áo là có được vai trò truyền thống đó (Allman 2004; Friedman 1994; Heath 1992). Châu Phi thậm chí còn nhiệt tình chấp nhận các cuộc thi sắc đẹp. Sự can dự này đã được thúc đẩy bởi sự truyền bá của nhiều bộ máy tinh vi của thị trường, của giao thông, thông tin truyền thông, và dòng người di cư giữa châu Phi và châu Âu. Thứ hai, tập quán tiêu thụ tiền thuộc địa lâu đời thường vẫn mạnh bắt nguồn từ tất cả các tầng lớp xã hội, ngay cả khi các thực tế hiện đại kết hợp với các kinh nghiệm thuộc địa và hậu thuộc địa được trồng xếp lên các thực tiễn đó (Burke 1996, 172). Căng thẳng tiếp tục giữa xã hội tiêu dùng hiện đại và lòng trung thành lớn hơn, đặc biệt là trung thành với các nhóm thân tộc, và tôn giáo diễn ra thông qua tiêu dùng. Vì vậy, đối với nhiều người, động lực điều khiển tiêu dùng là làm tăng tính cố kết gia đình, chứ không phải tính không tưởng của cá nhân người tiêu dùng (Bonsu và Belk 2003). Tại khu vực cận Sahara của châu Phi, chiếc váy Hồi giáo đã trở thành bắt buộc đối với giới tinh hoa chính trị và thương mại. Vấn đề thứ ba là mối quan hệ phức tạp giữa xã hội tiêu dùng và trắng độ phân biệt chủng tộc của người da trắng và phản ứng của người châu Phi, đặc biệt là ở khu vực Đông và Nam Phi, nơi các chiến dịch tiếp thị có xu hướng kết hợp với các thái độ phân biệt chủng tộc da trắng. Ở khắp mọi nơi, xã hội tiêu thụ và chủ nghĩa hiện đại đã được nhân lên bởi giới tinh hoa ở các thuộc địa cũ thường tham gia vào các yếu tố của hành vi tiêu dùng đô thị. Việc chịu trách nhiệm về xã hội tiêu thụ trở thành một chủ đề quan trọng trong kinh nghiệm của người tiêu dùng châu Phi, do đó gần đây đã bùng nổ mối quan tâm đến việc tiêu dùng loại vải và quần áo tân truyền thống.

1.6.6. Khu vực Hồi giáo Trung Đông

Sự tương tác giữa Hồi giáo và văn hóa tiêu dùng đại diện cho một tương tác giữa các giá trị quyền lực, các giá trị tinh thần, chủ nghĩa dân tộc đang diễn ra và những cám dỗ mới của các cuộc phô trường công cộng của chủ nghĩa vật chất. Điều này xảy ra trong bối cảnh của cuộc luận chiến công khai về chủ nghĩa thế tục phương Tây đại diện bởi các nước như Thổ Nhĩ Kỳ, Lebanon, Morroco, và Ai Cập, và chủ nghĩa dân tộc tôn giáo Hồi giáo đại diện bởi các nước như Saudi Arabia và Sudan. Sự phân chia sâu sắc giữa nông thôn - thành thị, giữa giàu - nghèo, và giữa những người đã được hưởng lợi từ nguồn thu dầu mỏ và những người không được lợi gì, đã vẽ thành các bảng màu sắc về thái độ đối với tiêu dùng (Stearns 2006). Số lượng lớn người di cư nội bộ từ các vùng nông thôn đến các khu ổ chuột đô thị cũng cho thấy các lựa chọn tiêu dùng của họ lơ lửng giữa sự biểu hiện của giá trị thế tục và tôn giáo. Do đó, những người tiêu dùng nghèo minh họa cho ba mẫu thức dung hợp văn hóa: trong một số trường hợp, người di cư tái tạo văn hóa làng của họ trong lòng thành phố, đóng chặt cửa lại trước hệ tư tưởng cảnh của xã hội tiêu dùng; hoặc họ theo đuổi tập thể hệ tư tưởng cảnh của xã hội tiêu dùng như một huyền thoại thông qua tiêu dùng nghi thức; hoặc họ từ bỏ việc theo đuổi cả hai, dẫn đến các kết quả hỗn loạn về bản sắc (Üstüner và Holt 2007). Trong khi đó, giới tinh hoa tại các xã hội Hồi giáo Trung Đông là những kẻ khát khao tiêu dùng các sản phẩm xa xỉ phương Tây và tầng lớp trung lưu lại luôn là người tiêu dùng cuồng nhiệt các sản phẩm thời trang và phương tiện truyền thông phương Tây. Trong các xã hội Hồi giáo trung lưu, các loại thời trang Hồi giáo như váy, các lựa chọn tách biệt theo giới tính trong các kỳ nghỉ mua sắm và xa hoa đã phát triển đáng kể trong 20 năm qua (Sandikci và Ger 2001; 2002).

1.7. Kháng cự văn hóa tiêu dùng

Việc phê phán về tính kháng cự văn hóa và khả năng chống lại sự lây lan của văn hóa tiêu dùng cũng cũ kỹ như chính sự xuất hiện của văn hóa tiêu dùng trong thế kỷ 18 vậy. Việc phê phán một cách hệ thống các cơ sở thể chế của văn hóa tiêu dùng được các nhà lý thuyết xã hội thực hiện đã làm nổi bật các hiệu ứng giải nhân văn xa lạ của chủ thuyết vật chất (Horkheimer và Adorno 1998/1944). Ngược lại các nhà phê phán khác lại tập trung vào xem xét về tính đố kỵ, tính ích kỷ và tính hẹp hòi với văn hóa tiêu dùng (Belk 1985). Một số biểu hiện điển hình của việc đề kháng với chủ nghĩa tiêu dùng có giảm trong những năm gần đây ở các nước OECD mặc dù việc phê phán về hành động tiêu dùng “phi lý” của tầng lớp bình dân hoặc bị cáo buộc là tiêu dùng phù phiếm của phụ nữ vẫn tồn tại trong các nền văn hóa tiêu dùng mới. Văn hóa tiêu dùng toàn cầu đã vẫn cổ vũ cho một phản ứng dữ dội. Các phê phán về tôn giáo, môi trường, dân tộc, và chống lại các tập đoàn sản xuất đã xuất hiện với sức mạnh đáng kể. Nhiều hình thức kháng cự xuất hiện được thúc đẩy bởi một ý thức toàn cầu lo lắng về nguy cơ đối với cuộc sống và hạnh phúc gây ra bởi quá trình toàn cầu hóa của chính nền văn hóa tiêu dùng (Beck 2006; DeBerry-Spence, B. and Izberk - Bilgin, E. 2006). Trong một nghiên cứu toàn cầu về các thương hiệu toàn cầu, các tác giả nhận thấy 13% người tiêu dùng nghi ngờ các công ty xuyên quốc gia cung cấp hàng hóa chất lượng cao hơn. Họ không thích các thương hiệu giao giảng về các giá trị Mỹ và không tin tưởng các công ty toàn cầu hành xử có trách nhiệm. Sở thích thương hiệu của họ cho thấy rằng họ cố gắng tránh kinh doanh với các công ty xuyên quốc gia (Holt, Qulech và Taylor 2004, 74).

Chống toàn cầu hóa là một phong trào đa dạng với một số nhóm thúc đẩy phát triển các lập trường phản kháng khác nhau đối với các tập đoàn sản xuất, hoặc lập trường chống tiêu dùng (Klein 2002; Schor 1998). Một số người kêu gọi hành động giải tiêu dùng; những người khác luận chiến về các yếu tố cụ thể của chuỗi giá trị toàn cầu, chẳng hạn như việc sử dụng các sản phẩm biến đổi gen hoặc các tập đoàn sản xuất thông qua bóc lột lao động; nhưng vẫn còn những người quảng bá cho các thương hiệu thương mại công bằng; và vẫn còn những người khác quảng bá cho các thương hiệu địa phương hoặc khu vực như Mecca Cola (Ai Cập) và Qibla Cola (Peru), được khẳng định lập trường ý thức hệ với tư cách là các đối thủ cạnh tranh minh bạch với các đối tác đa quốc gia của họ. Chống toàn cầu hóa có nhiều hình thức, chứ không phải tất cả đều thực sự kháng cự lại với văn hóa tiêu dùng.

Một khó khăn của sự kháng cự đối với các nhà hoạt động chống toàn cầu hóa nằm trong xu hướng hỗ trợ cho các lực lượng đối lập dù là chính trị hay văn hóa phải được đồng lựa chọn đặc biệt là bởi truyền thông cảnh toàn cầu, đang ngày càng trở thành trung gian giữa các biểu hiện văn hóa bình dân phổ biến và văn hóa tiêu dùng chính thống của các tập đoàn. Ví dụ, tập đoàn Starbucks, quốc gia Ethiopia, và tổ chức NGO OXFAM mới đây đã tiến hành một cuộc luận chiến về quyền đối với những cái tên nhãn hiệu thương mại trong khu vực của giống cà phê chẳng hạn như Yirgacheffe, Harrar và Sidamo. Cuộc đấu tranh liên quan quyền trích xuất một phần lớn hơn của giá trị bán lẻ của các loại cà phê có thương hiệu khu vực này, cho các nhà sản xuất Ethiopia hoặc cho Starbucks. Một trận chiến quan hệ luẩn quẩn giữa tòa án và công chúng dẫn đến kết quả thắng lợi cho các nhà hoạt động OXFAM và ngành công nghiệp cà phê Ethiopia, và giờ đây họ đã có thể giữ lại các quyền thương hiệu (Arnould, Alejandro Plastina, and Dwayne Ball, 2009). Tương tự như vậy, ở Hoa Kỳ, các hãng buôn cà phê địa phương và các chuỗi khu vực có khả năng định vị thương hiệu của họ như là các nhãn hiệu chống Starbucks, kết hợp các nhãn hiệu địa phương, công bằng thương mại, hữu cơ, phóng túng khác nhau và các hiệp hội khác vào hình ảnh thương hiệu của họ mà Starbucks không thể yêu cầu bồi thường. Những thương hiệu “bóng ma” này (Thompson, Rindfleisch và Arsel 2006) vẫn chỉ là một phần của nền văn hóa tiêu dùng toàn cầu hệt như các thương hiệu toàn cầu mà họ phê phán.

Văn hóa tiêu dùng không chỉ là văn hóa, mà còn là một trật tự xã hội trong đó các mối quan hệ giữa kinh nghiệm văn hóa của cuộc sống hàng ngày và các nguồn lực xã hội, giữa các lối sống có ý nghĩa, có giá trị và các nguồn lực mang tính vật chất và tính biểu tượng mà con người phụ thuộc vào chúng qua trung gian thị trường. Văn hóa tiêu dùng là một hệ thống với một tập hợp các hành vi tiêu dùng thể hiện ở mọi nơi, mọi lúc, đều bị chi phối bởi việc tiêu dùng các sản phẩm thương mại. Nó còn là một hệ thống chuyển tải các giá trị văn hóa, các chuẩn mực hiện hành và các tập quán hành động từ thế hệ này sang thế hệ khác, chủ yếu được thực hiện thông qua các lựa chọn tự do cá nhân trong các lĩnh vực riêng tư của cuộc sống hàng ngày. Văn hóa tiêu dùng ngày nay gắn liền với ý tưởng về tính hiện đại, đó là một thế giới không chỉ bị chi phối bởi truyền thống mà còn bởi sự thay đổi liên tục, và do các tác nhân xã hội được coi là những cá nhân tự do và có lý trí tạo dựng. Văn hóa tiêu dùng đại diện cho một nền kinh tế không chỉ có loại giá trị sống thuần túy là các khát vọng thỏa mãn vật chất, mà còn là vị thế ưu tiên cho giá trị biểu trưng của hàng hóa (Baudrillard 1996; Slater 2000). Với tư cách là một trật tự xã hội, văn hóa tiêu dùng tham gia vào việc tạo nên cấu trúc xã hội mới liên tục biến đổi. Vì vậy việc nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng không chỉ cần thiết và có ý nghĩa về phương diện văn hóa, mà nó còn cần thiết và có ý nghĩa to lớn hơn, góp phần xây dựng một xã hội Việt Nam hiện đại nhưng không tách rời khỏi nền tảng bản sắc và các giá trị truyền thống, hội nhập một cách tự tin và có trách nhiệm với thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay.

Tài liệu tham khảo

Allman, Jean, ed. (2004), Fashioning Africa: Power and Politics of Dress, Bloomington: Indiana University Press. 

Appadurai, A., (1990). Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy. Theory, Culture and Society , 7 (2), p. 295–310.

Arnould, Eric J., Linda L. Price and George Zinkhan (2004). Consumers, 2nd edition, Burr Ridge, IL: McGraw‐Hill/Irwin.

Arnould, Alejandro Plastina, and Dwayne Ball (2009). Does Fair Trade Deliver on Its Core Value Proposition? Impacts on Educational Attainment and Health in Three Countries,”  Journal of Public Policy & Marketing ,28 (Spring).

Askegaard, Søren, Dannie Kjeldgaard and Eric J. Arnould (2009). Reflexive Culture’s Consequences, in Beyond Hofstede: Culture Frameworks for Global Marketing and Management, Cheryl Nakata, ed. Macmillan/Palgrave.

Baudrillard, Jean (1996/1968), The System of Objects, James Benedict, trans. London: Verso.

Baudrillard, Jean (1998/1970), The Consumer Society, Myths and Structures, Chris Turner, trans. London and Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Beck, Ulrich (2006). Living in the World Risk Society, Economy & Society, 35 (August), 329‐345.

Beck, Ulrich (2006). Living in the World Risk Society, Economy & Society, 35 (August), 329‐345.

Belk, Russell W. (1985). Materialism: Traits Aspects of Living in the Material World, Journal of Consumer Research, 12(December), 265–80.

Bonsu, Samuel K. and Russell W. Belk (2003). Do Not Go Cheaply into That Good Night: Death‐ Ritual Consumption in Asante, Ghana, Journal of Consumer Research, 30 (June), 41‐55.

Burke, Timothy (1996), Lifebuoy Men, Lux Women, Durham & London, Duke University Press.

Çaglar, Ayshe (1995). McDoner: Doner Kebap and the Social Positioning Struggle of German Turks, in Marketing in a Multicultural World, Janine A. Costa, Gary D. Bamossy, eds. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 209‐231.

Campbell, Colin (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Oxford and New York: B. Blackwell.

Cayla Julian and Eric J. Arnould (2008). A Cultural Approach to Branding in International

Marketing, Journal of International Marketing, 16 (4), 86‐112.

Cayla, Julien and Giana M. Eckhardt, (2008). Asian Brands and the Shaping of a Transnational Imagined Community, Journal of Consumer Research, 35 (August) 216‐230.

Clammer, John (1997). Contemporary Urban Japan: A sociology of consumption. Oxford: Blackwell.

Cohen, Lizabeth (2003). A Consumers' Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America. New York: Vintage Books.

Cohen, Colleen, Richard R. Wilk and Beverley Stoeltje, eds. (1995). Beauty on the Global Stage: Pageants and Power, New York and London: Routledge.

Colloredo‐Mansfeld, Rudi (1999), The Native Leisure Class: Consumption and Cultural Creativity in the Andes, Chicago: University of Chicago Press.

Creighton, Millie (1992). The Depato: Merchandising the West while Selling Japaneseness, in Re‐Made in Japan, Joseph J. Tobin, ed., New Haven: Yale University Press, 42‐57.

Cross, Beth (2006). Infinite rehearsal of culture in St Catherine Jamaica: heritage as tourist product, implications for Caribbean pedagogy, Pedagogy, Culture & Society, 14 (October), 315‐327.

Dávila, Arlene (2001). Latinos, Inc.: The Marketing and Making of a People, Berkeley: University of California Press.

Davis, Deborah S. and Julia S. Sensenbrenner (2000). Commercializing Childhood: Parental Purchases for Shanghai’s Only Child, in The Consumer Revolution in Urban China, Deborah S. Davis, eds. Berkeley: University of California Press, 54‐76.

DeBerry-Spence, B. and Izberk - Bilgin, E. (2006). Wearing Identity: The Symbolic Uses of  Africa Clothing by African Americans, in Advances in Consumer Research, Volume

33, eds. Cornelia Pechmann and Linda L. Price, Duluth, MN: Association for Consumer Research, 192-193.

Dong, Lily and Kelly Tian 2009. The Use of Western Brands in Asserting Chinese National Identity, Journal of Consumer Research, 36 (October), 504-23.

Erbaugh, Mary S. (2000) Greeting Cards in China: Mixed Language of Connections and

Affections, in The Consumer Revolution in Urban China, Deborah S. Davis, eds. Berkeley: University of California Press, 171‐200.

Eriksson, Kai (2012). On self-service democracy: Configurations of individualizing governance and self-directed citizenship.  European Journal of Social Theory.

Ewen, Stuart (1976), Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the

Consumer Culture, New York: McGraw‐Hill.

Featherstone, Mike (1990). Perspectives on consumer culture. Sociology 24.1: 5–22.

Featherstone, Mike (1991), Consumer Culture and Postmodernism, London and Newbury Park, CA: Sage Publications.

Foster, Robert (2008). Coca‐Globalization: Following Soft Drinks from New York to New Guinea. New York: Palgrave/Macmillan.

Friedman, Jonathan (1994). The Political Economy of Elegance, Consumption and Identity, Jonathan Friedman, ed., Chur, Switzerland: Harwood Academic Publishers, 167‐188.

Gabriel, Yiannis, and Tim Lang (1995). The unmanageable consumer: Contemporary consumption and its fragmentations. London: SAGE.

Garon, Sheldon (2006). Japan’s Post‐war ‘Consumer Revolution,’ or Striking a ‘Balance’ Between Consumption and Saving, In Consuming Cultures, Global Perspectives: Historical Trajectories, Transnational Exchanges, John, Brewer and Frank Trentmann, eds. Berg Publishers, 189‐218.

Gillette, Maris (2000). What’s in a Dress? Brides in the Hui Quarter of Xi’an, in The Consumer Revolution in Urban China, Deborah S. Davis, eds. Berkeley: University of California Press, 80‐106.

Ginsburg, Faye, Lilsa Abu‐Lughod, B. Larkin eds. (2002), Media Worlds: Anthropology on New Terrain, Berkeley: University of California Press.

Heath, Deborah (1992). Fashion, Anti‐fashion, and Heteroglossia in Urban Senegal, American Ethnologist, 19 (February), 19‐34.

Hetata, Sherif (2004). Dollarization, Fragmentation, and God, in Jameson, Fredric and Masao Myoishi, eds. The Cultures of Globalization, Durham and London: Duke University Press, 273‐290.

Hiwasaki, Lisa (2000). Ethnic Tourism in Hokkaido and the Shaping of Ainu Identity, Pacific Affairs, 73 (Autumn,), 393‐412.

Holt, Douglas B, John A. Quelch, and L. Earl Taylor (2004). How Global Brands Compete, Harvard Business Review, 82 (September), 68‐75.

Horkheimer, Max, and Theodore W. Adorno, (1998/1944), Dialectic of Enlightenment, New York: Continuum.

Klein Naomi, (2002). No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, New York: Macmillan.

Kroen, Sheryl (2007).  Negotiations with the American Way: The Consumer and the Social Contract in Post‐war Europe,” in Consuming Cultures, Global Perspectives: Historical Trajectories, Transnational Exchanges, John, Brewer and Frank Trentmann, eds. Berg Publishers, 251‐278.

Lamont Michele and Virag Molnar (2001). How Blacks Use Consumption to Shape their Collective Identity: Evidence from Marketing Professionals, Journal of Consumer Culture, 1 (1), 31‐45.  

Latham Kevin, Stuart Thompson, Jakob Klein (Editor) (2006). Consuming China: Approaches to Cultural Change in Contemporary China (ConsumAsian Series) 1st Edition, London: Routledge

Lee, Martyn J., ed. (2000). The consumer society reader. Malden, MA: Blackwell.

Lury, Celia (1996), Consumer Culture, Cambridge: Polity Press.

Lury, Celia. 1996. Consumer culture. 2d ed. Cambridge, UK: Polity.

Lysonski, S., Durvasula, S. (2008). A Double Edged Sword: Understanding Vanity Across Cultures. Journal of Consumer Marketing, 25 (4), 230 - 244.

May, Elaine Tyler (1988). Homeward Bound: American Families in the Cold War Era, New York: Basic Books. 1988. 284 pp. 

Mazzarella, William (2003), Shoveling Smoke: Advertising and Globalization in Contemporary India, Durkham: Duke University Press.

Miller, Daniel ed., (1993). Unwrapping Christmas, Oxford: Clarendon Press.

Mintz, Sidney (2007). Has Chinese Cuisine Survived Six Tumultuous Decades of Communist Rule? The Johns Hopkins Magazine,

Nava, Mica (1991). Consumerism reconsidered: Buying and power. Cultural Studies 5:157–173.

Packard, Vance (1957), The Hidden Persuaders, New York: D. McKay Co.

Ritzer, George (1993). The McDonaldization of society: An investigation into the changing character of contemporary social life. Newbury Park, CA: Pine Forge.

Ritzer, George (2004). The McDonaldization of Society, Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press.

Sandikci, Ozlem and Guliz Ger (2002). In‐Between Modernities and Postmodernities: Theorizing Turkish Consumptionscape, in Advances in Consumer Research, Vol. 29, eds.

Sassatelli, Roberta (2006). Virtue, Responsibility and Consumer Choice: Framing Critical Consumerism, in John Brewer and Frank Trentmann, eds. (2006), Consuming Cultures, Global Perspectives: Historical Trajectories, Transnational Exchanges, Berg Publishers, 219‐250.

Sassatelli, Roberta (2007). Consumer Culture: History, Theory and Politics, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Schor, Juliet (1998), The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the new Consumer, New York: Basic Books.

Simmel, Georg (1997). Simmel on Culture: Selected Writings, David Frisby and Mike Featherstone, eds., Sage, 1187‐218.

Slater, Don (1997). Consumer Culture and Modernity, Cambridge: Polity Press.

Smith, Anthony D. (1990). Towards a Global Culture?, in Mike Featherstone, ed. Global Culture: Nationalism, Globalization and Modernity. Sage, London,, 171‐192.

Stearns, Peter (2006). Consumerism in World History: The Global Transformation of Consumer Desire, 2nd edition, London & New York: Routledge.

Strizhakova, Yuliya, Robin Coulter, and Linda Price (2008). Branded Products as a Passport to Global Citizenship: Perspectives from Developed and Developing Countries, Journal of International Marketing, 16 (4), 59–87.

Thompson, Craig J., Aric Rindfleisch and Zeynep Arsel (2006). Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image, Journal of Marketing, 70 (January), 50‐64.

Tobin, Joseph J. (1992). Introduction: Domesticating the West, in Re‐Made in Japan, Joseph J. Tobin, ed., New Haven: Yale University Press, 1‐41.

Üstüner, Tuba and Douglas B. Holt (2007). Dominated Consumer Acculturation: The Social Construction of Poor Migrant Women's Consumer Identity Projects in a Turkish Squatter Community, Journal of Consumer Research, 34 (June), 41‐56.

Varman, Rohit and Russell W. Belk (2008). Weaving a Web: Subaltern Consumers, Rising Consumer Culture, and Television, Marketing Theory, 8 (September), 227‐252.

Veblen Thorstein (1899, 1994). The Theory of the Leisure Class: an economic study of institutions, Dover Publications, Mineola, N.Y., 1994,

Watson, James L (1997), Golden Arches East: McDonald’s in East Asia, Stanford: Stanford University Press.

White, Bob (2000). Soukouss or Sell‐Out? Congolese Popular Music as Cultural Commodity, in Commodities and Globalization, Angelique M. Haugerud, Priscilla Stone, and Peter D. Little, eds. Lanham, MD: Rowman and Littlefield, 33‐58.

Wilk, Richard R. (1995). Learning to Be Local in Belize: Global Structures of Common Difference, in Worlds Apart, Daniel Miller, ed. London and New York: Routledge, 110–33.

Williams, Rosalind H. (1982). Dream Worlds, Mass Consumption in Late Nineteenth‐Century France, Berkeley: University of California Press.

Yang, Mayfair Mei‐hui (2000). Putting Global Capitalism in Its Place, Current Anthropology, 41 (August‐October), 477‐495.

Zukin, Sharon and Jennifer Smith Maguire (2004). Consumers and Consumption, Annual Review of Sociology, 30: 173‐97.